通販マーケティングの実行で最も重要とされる項目が「どのような人を顧客に設定するか」です。これがしっかりと行われていることが、通販広告・販促を行う上での最低限の条件になります。そんな中でターゲットやペルソナという言葉が出てきますが、これらの運用について正しい理解はできていますでしょうか。今回はそんな通販販促における対象顧客の設定ついてをお伝えいたします。お時間ある際にぜひお読みくださいませ。
上記で記載したように、まず通販マーケティングでは、よくターゲット、ペルソナという２つのキーワードが出てきます。同じように捉えらていますが、この２つは定義が異なります。
ターゲットは性別や年齢層、居住エリア、消費動向などから、訴求すべき「実際存在することを想定した集団」を設定することです。対してペルソナは展開する商品やサービスを利用してくれるであろう１人のユーザー像の詳細を作り込むことです。これらは必ず２つで１つのセットで、そのどちらかだけではマーケティングの遂行は上手くいきません。
通販会社の販促活動において、ターゲットの設定は行われているものの、ペルソナに関しては作り込まれていないというケースをよく見かけます。このような場合におこるのが、アウトプットされたクリエイティブが抽象的で大ざっぱな表現になり、顧客の共感が得られないものになっている確率が高いということです。
ユーザー像に「どういう悩みがあるのか」、「どういう人間関係があるのか」、「どういう時間帯に商品を利用するのか」、「どうい風に暮らしを充実させたいのか」、これらのような具体的な項目に仮説を設定せずにターゲットに対して販促活動を展開することは、顧客を知らずに、強引に営業をかけているセールスマンのような状態です。そもそもユーザー像がなければ、それに響くビジュアルやコピーの作り込みが困難になります。
まずはターゲットとペルソナの定義が違うと言うことを理解し、この２つは必ずセットで用意するように心がけてください。そう意識して取り組むだけでも必ず販促は良い方向へ向かいます。
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ダイレクトマーケティングプランナー 石井 孝典
