広告で成果がなかなか出ない。この悩みは、どの通販企業でも一度はぶつかる壁。クリエイティブの見直し、媒体変更、ABテスト等できることは全部やったのに結果に繋がらない。その原因、もしかすると「ブランドの声」が定まっていないことにあるかもしれません。今回は通販広告を出す前にブランドの声を定義する大切さについてをお伝えいたします。お時間ある際にぜひお読みくださいませ。
広告は、企業が「何を、誰に、どう伝えるか」の最前線です。このどう伝えるかの根幹にあるのが、ブランドとしての一貫した声（トーン＆メッセージ）。広告とは単なる表現ではなく、ブランドの人格そのものを代弁するツールです。
たとえば、「安心感」を売りにしたいブランドなのに、広告では衝動買いをあおるような表現になっていたら、購入後にギャップが生まれます。逆に、「結果を重視するサイエンス系」の商品なのに、ふんわり感情訴求だけで構成された広告では、ファンを育てるどころか一元客ばかりが増えてしまう。これではLTVは伸びません。
以前ご支援したある美容系通販企業では、「誠実な成分設計」と「研究者監修の信頼性」が強みでした。しかし、初期の広告クリエイティブではふわっとした理想の肌をビジュアルメインで押し出しすぎており、受注は取れるものの継続率が悪い状況が続いていました。そこで、ブランドの声を「科学とやさしさを両立した、素肌にまじめな化粧品」と再定義し、広告文言や写真トーン、商品説明も含めて全面的に見直したところ、定期継続率は約1.7倍に改善。結果としてCPAを多少高くしても利益が出る構造に切り替えることができました。
ダイレクトマーケティングにおいては、「数値で成果を追う」視点がどうしても強くなりがちですが、そこに感覚としてのブランド統一感が乗っていないと、いくらテストを重ねてもブレが出ます。広告・LP・商品・同梱物・アフターフォローまで、すべてが同じ人が話しているように感じられること。それが、顧客の記憶に残るブランドをつくり、リピートにつながる重要な土台です。
広告を改善する前に一度立ち止まり、自社の「声」がどう定義されているかを確認してみてください。私たちは何者か？どんな価値を、どんな言葉で届けたいのか？その軸があるだけで、広告の表現に芯が生まれ、受け手の反応も変わってきます。広告の成果を左右するのは、時に数字よりも声の統一感。ブランディングは絵空事ではなく、売上を支えるリアルな武器になります。自社のブランディングの状況はいかがでしょうか。まずは一度チェックしてみてください。何か見えてくることがあるかもしれません。
ダイレクト・ラボでは通販全体の再構築支援、既存通販のCRMリフレーミング、リブランディング、コンサルティング、商品開発、ECの立ち上げ、SNSの運用、通販広告・販促の企画～デザイン制作など幅広く行っております。初回ご相談は無料ですのでお気軽にお問い合わせください。
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ダイレクトマーケティングプランナー 石井 孝典
