「広告では売れるけれどその後が続かない」、「定期購入の継続率が低い」といった声をよく耳にします。これは売り上げのボトルネックが新規獲得ではなく、LTVの低さにあるケースです。その原因を探っていくと、多くの企業に共通して見られるのが「育成コストの手抜き」。購入後のお客様に対して理解と納得を育てるプロセスが十分に設計されていないという点です。今回はLTVの低下と育成コストの手抜きの関係についてをお伝えいたします。お時間ある際にぜひお読みくださいませ。
たとえば、商品を購入したばかりのお客様は、実際のところまだ半信半疑であることがほとんどです。そんな中、いきなり「続けてください」「定期コースがお得です」と売り込みばかりのメッセージが届けば、違和感や不信感につながるのは当然のこと。本来はその前段階として、「なぜ続けることが大切なのか」「どのように使うと実感しやすくなるのか」といったナビゲートが必要です。
これは単なる情報提供ではなく、「育成＝納得感の醸成」であり、CRMにおける重要な投資です。育成を丁寧に設計している企業では、お客様自身が商品の価値を理解し、正しい期待値を持って使い続けてくれるため、LTVが自然と伸びていきます。一方で、教育を省略してしまうと、どんなに商品が良くても「よく分からなかった」「変化を感じない」「自分には合わないかも」といった理由で、早期離脱が起きやすくなります。育成コンテンツには顧客の成長ステージに応じた対応が必要です。初回〜２回目までの購入者に対しては「使い方や実感タイミングの理解を深めること」。３回目以降のお客様には「生活の中でどんなふうに定着しているかを振り返らせること」。こうした段階ごとのメッセージがあるかどうかで、顧客のロイヤル化のスピードはまったく違ってきます。
LTVが伸び悩むとき、多くの企業は広告施策や価格戦略に目がいきがちです。でも、その前にまず見直すべきは「顧客育成にどれだけ投資できているか」という視点が大切です。教育コストは短期的には見えづらいかもしれません。でも、そこにこそ質の高いリピートを生むCRMの本質があると、私たちは考えています。自社の運用状況はいかがでしょうか。まずは一度チェックしてみてください。何か見えてくることがあるかもしれません。
ダイレクト・ラボでは通販全体の再構築支援、既存通販のCRMリフレーミング、リブランディング、コンサルティング、商品開発、ECの立ち上げ、SNSの運用、通販広告・販促の企画～デザイン制作など幅広く行っております。初回ご相談は無料ですのでお気軽にお問い合わせください。
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ダイレクトマーケティングプランナー 石井 孝典
