売上は上がっているのに、利益が残らない。このような悩みを抱える通販事業者は決して少なくありません。広告費は年々上昇し、人件費や物流費も高騰する中で、売上だけを追いかける経営では利益を確保しづらい時代になっています。その原因の一つが、「KPIの置き方」にあります。多くの企業では、「売上」「受注件数」「CPA」「ROAS」といった指標を日々追いかけています。もちろん、これらは重要な数字です。しかし、これらだけを目標にしてしまうと、「売上は伸びたけれど利益は減った」という状況が起こりやすくなります。今回は利益が残らない会社が見落とすKPIの落とし穴についてをお伝えいたします。お時間ある際にぜひお読みくださいませ。
例えばCPAを維持するために値引きを増やしたり、売上目標を達成するために利益率の低い商品を大量に販売したりすると、一見すると成果が出ているように見えても、会社に残る利益は少なくなってしまいます。
実際に、ある通販企業では、新規獲得件数を最重要KPIとして広告投資を拡大した結果、受注件数は前年比120％まで伸びました。しかし、広告費の増加と初回割引キャンペーンの拡大により利益率は大きく低下し、営業利益は前年を下回る結果となりました。数字だけを見ると成功しているようでも、「利益」という視点では改善が必要な状態です。
一方で、別の企業ではKPIを見直し、「新規件数」ではなく「2回目購入率」と「LTV」を重視する運営へ切り替えました。CRM施策を強化し、既存顧客へのフォローや定期継続率の改善に取り組んだ結果、新規獲得数はほぼ横ばいだったにもかかわらず、広告依存度が下がり、利益率は着実に改善しました。経営者が見る数字を変えたことで、現場の行動そのものが変わった好例です。
だからこそ、これからの時代に見直したいのが「利益につながるKPI」です。たとえば、粗利額・粗利率、LTV（顧客生涯価値）、リピート率・定期継続率、顧客一人当たりの利益、広告投資回収期間。これらの指標をあわせて見ることで、「売上をつくる」だけではなく、「利益を残す」ための意思決定ができるようになってきます。
KPIは、単なる管理のための数字ではありません。会社がどこへ向かうのかを示し、現場の行動を決める経営のコンパスです。だからこそ、利益を重視する経営を目指すのであれば、「何を評価するか」を見直すことが欠かせません。
通販市場が成熟し、広告だけでは成長が難しくなった今、重要なのは売上を積み上げることではなく、「利益を積み上げる仕組み」をつくることです。そしてもう一つ大切なのは、KPIは一度決めたら終わりではないということです。市場環境や広告単価、顧客ニーズは常に変化しています。その変化に合わせてKPIも定期的に見直し、「今の経営課題に合った数字」を設定し続けることが、持続的な成長につながります。もし今、「売上は伸びているのに利益が残らない」と感じているのであれば、一度、自社のKPIを見直してみてはいかがでしょうか。数字が変われば、現場の行動が変わる。行動が変われば、会社の利益体質も変わっていきます。
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ダイレクトマーケティングプランナー 石井 孝典
