「最近、広告費ばかり増えて成果が伸びない」「CPA（顧客獲得単価）が以前より高くなってきた」通販事業者の間では、ここ数年、このような話を聞くことが本当に増えています。各広告の競争が激しくなり、クリック単価が上昇していることは事実です。そのため、「CPAが上がるのは仕方がない」と考えてしまう企業も少なくありません。しかし、成果を出し続けている会社を見ていると、実は広告そのものよりも、広告の先にある導線を改善しているケースが非常に多いです。今回はCPAを下げる会社は広告以外を改善しているというテーマでお伝えいたします。お時間ある際にぜひお読みくださいませ。
広告は、お客様との最初の接点にすぎません。どれだけ優れた広告を配信しても、その先のランディングページで魅力が伝わらなかったり、購入フォームが使いづらかったりすれば、お客様は離脱してしまいます。広告費をかけて集めた見込み客を、自ら逃してしまっている状態です。
ある健康食品通販会社では、「広告の反応が悪くなったので新しい媒体を試したい」という流れになりました。しかし実際に分析してみると、広告のクリック率はそれほど悪くありません。一方で、ランディングページでは商品の特徴ばかりを説明し、お客様が「自分にどんなメリットがあるのか」が十分に伝わっていませんでした。そこで、商品の説明よりも先にお客様の悩みに寄り添う構成へ変更し、利用者の声や使用イメージを充実させ、購入までの流れも整理しました。広告費はほとんど変えていませんが、コンバージョン率が改善し、CPAも結果大きく改善することに。
また別の化粧品通販会社では、ランディングページまでは多くのお客様が訪れているにもかかわらず、購入フォームで離脱するケースが目立っていました。調査してみると、入力項目が多く、スマートフォンでは操作しづらいことが原因でした。フォームをシンプルにし、入力しやすい設計へ見直しただけで離脱率が大きく改善し、結果として広告費を増やさなくても獲得件数を伸ばすことに繋がりました。
CPAが悪化すると、多くの企業は広告クリエイティブを変更したり、新しい媒体へ出稿したりと、「広告を改善すること」に意識が向きます。もちろん、それも必要な施策です。しかし、本来見るべきなのは、お客様が広告をクリックした後の体験です。
ランディングページはお客様目線になっているか。商品の魅力は分かりやすく伝わっているか。オファーは魅力的か。フォームでストレスを感じていないか。そして購入後のフォローまで設計されているか。この一連の流れが整って初めて、広告費は最大限に活きてきます。
広告費は今後も下がることは考えにくく、むしろ競争はさらに激しくなっていくでしょう。だからこそ、「広告費をどう下げるか」という発想だけでは限界があります。同じ広告費でより多くのお客様に購入していただく仕組みをつくることが、これからの通販企業には求められています。
CPAを改善したいのであれば、広告管理画面だけを眺めるのではなく、お客様が広告をクリックしてから購入するまでの体験全体を見直してみてください。改善のヒントは、意外にも広告の外側にあることが少なくありません。
ダイレクト・ラボでは、広告運用だけではなく、ランディングページやCRM、顧客導線まで含めた視点で通販事業者の成長をご支援しています。CPAが上がり続ける時代だからこそ、「広告を改善する」のではなく、「成果が出る仕組み」を改善する。その積み重ねが、これからの企業の競争力につながっていくのではないでしょうか。
最後までお読みいただき誠にありがとうございました。
福岡の通販広告・販促・通販コンサルティング専門の広告代理店 株式会社ダイレクト・ラボ
ダイレクトマーケティングプランナー 石井 孝典
