通販広告のパフォーマンスがどうにも伸び悩む、またクリエイティブを見直してもなかなか改善がみられない、そんなお悩みをよく耳にします。ROAS（広告費用対効果）を改善するために、LPを何度もABテストしたり、媒体配信の最適化を繰り返したり。もちろん、それらは大事な打ち手。ですが、どれだけ広告運用を精緻にしても、「広告そのものの設計思想」がズレていれば、ROASはいつまでもUPしません。今回はROASのUPはCRMの関係についてをお伝えいたします。お時間ある際にぜひお読みくださいませ。
ROASがUPしない、その本質的な課題は、広告をCRM前提で設計していないことにあります。これが、今多くの通販会社がハマっている「広告は出しても儲からない」構造の根っこにあるのです。たとえば、LTVが3万円の商品を扱っている会社が、1件の新規獲得に1万円をかけても、それは「将来的に利益が出る設計」になっていれば問題ありません。しかし現実には、多くの会社が短期黒字を前提に広告を組もうとしてしまい、結果として「刈り取り型広告」に偏ります。すると、CVRを高めるために訴求が過剰になり、初回購入者の質が悪くなり、その後のCRMで育たない、という負のスパイラルに陥っていきます。
視点を変え、広告は「リストを手にすること」だと定義したらどうなるでしょうか。初回で利益を出すのではなく、CRMで顧客化して回収していく設計に変えた瞬間、広告に求める役割も、LPでの伝え方も変わります。必要なのは「この顧客を、あとで育てられるかどうか」という視点です。通販企業の中でも、広告単体では赤字になっていた会社が、「CRM前提の広告設計」に切り替えたことで、半年後にLTVが1.5倍に伸びたケースもあります。広告訴求はあえてライトにし、CRM側で教育コンテンツを送り、ステップメールでリピート導線を作り込みました。すると、初回購入者の質は上がり、2回目・3回目のリピート率も自然と改善しました。
広告は単体で評価すべきものではなく、CRMとワンセットで捉えるべきです。広告のROASに伸び悩んでいると感じたら、まずはCRMを前提とした広告設計ができているか、自社の仕組みを見直してみてはいかがでしょうか。
ダイレクト・ラボでは通販全体の再構築支援、既存通販のCRMリフレーミング、リブレンディング、コンサルティング、商品開発、ECの立ち上げ、SNSの運用、通販広告・販促の企画～デザイン制作など幅広く行っております。初回ご相談は無料ですのでお気軽にお問い合わせください。
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ダイレクトマーケティングプランナー 石井 孝典
