通販ビジネスにおいて、商品の価格をどう決めるかは非常に重要です。競合商品の価格を参考にしたり、原価から必要な利益を計算したり、「このくらいならお客様が買いやすいのではないか」と考えたり。さまざまな方法で価格は決められています。今回は通販ビジネスにおける「続けられる設計」の重要性についてをお伝えいたします。お時間ある際にぜひお読みくださいませ。
新規顧客の獲得を考えると、「いくらなら売れるのか」という視点が強くなりがちです。初回価格を下げれば購入のハードルは下がりますし、広告のレスポンスが改善することもあります。CPOだけを見ると、非常に良い結果に見えることもあるでしょう。
しかし通販事業では、初回の商品が売れた時点でビジネスが完結するわけではありません。
そのお客様が2回目、3回目と購入してくれるのか。定期購入であれば、どのくらい継続してくれるのか。そして、その顧客から得られる売上と利益が、新規顧客を獲得するために使った広告費を上回っているのか。ここまで考えて初めて、その価格が本当に事業にとって適切だったのかが見えてきます。
例えば、初回価格を大きく下げることでCPOが改善したとしても、2回目以降の価格との差が大きければ、そこで離脱するお客様が増える可能性があります。逆に、初回の獲得効率だけを見ると少し悪くても、その後の継続率が高く、結果としてLTVや利益が高くなるケースもあります。つまり、「一番売れる価格」と「事業として一番良い価格」は、必ずしも同じではないということです。
ここで重要になるのがCRMの視点です。価格を考える際には、初回購入だけではなく、その後のお客様との関係まで含めて設計する必要があります。初回はいくらで購入してもらうのか。2回目以降はいくらなのか。定期購入にはどのようなメリットを持たせるのか。そして、価格以外にどのような価値を感じてもらうのか。商品を使い続けることで得られる価値を伝えたり、購入後のフォローを充実させたりすることで、価格だけではない継続理由をつくることもできます。
価格設計は、単に商品に値札を付ける作業ではありません。広告、CRM、継続率、LTV、利益までつながっている、通販事業全体の設計の一部です。新規顧客を獲得することが難しくなればなるほど、「いかに安く獲得するか」だけではなく、「獲得したお客様といかに長く関係をつくるか」という視点はより重要になります。
「この価格なら売れる」というところで価格設計を終わらせるのではなく、「この価格でお客様との関係を続けながら、事業として利益を残していけるのか」まで考えてみる。
自社の商品価格は、初回購入のしやすさだけで決まっていないでしょうか。CPO、継続率、LTV、そして利益まで一つの流れとして捉え直してみると、今までとは違った「適正価格」が見えてくるかもしれません。
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ダイレクトマーケティングプランナー 石井 孝典
