通販企業においてCRM施策は「やっていて当たり前」の取り組みになりました。メール配信、LINE、同梱物、会報誌など、多くの企業が複数の手段を組み合わせて顧客接点を増やしています。しかし実際には、「これだけやっているのに継続率が上がらない」という声も少なくありません。ここには、施策の量ではなく設計の質に起因する構造的な課題が存在しています。今回はCRM施策をやっているのに離脱する構造を解いていきます。お時間ある際にぜひお読みくださいませ。
まず一つ目のポイントは、「目的の分断」です。CRM施策が増えるほど、各施策が個別最適になりやすくなります。メールは開封率、LINEは友だち数、同梱物は制作スケジュールといったように、それぞれが独立したKPIで動いてしまうと、顧客にとっては一貫性のないコミュニケーションになります。本来CRMは顧客の行動をどう変えるかが目的であるはずですが、手段が目的化してしまうことで、結果的に離脱を防げていないケースが多く見られます。
二つ目は、「タイミング設計の欠如」です。顧客の状態に応じたコミュニケーションが設計されていないと、どれだけ良いコンテンツを届けても効果は限定的です。例えば初回購入直後の顧客に対しては、「不安の解消」や「正しい使い方の理解」が重要ですが、そこに次回購入の訴求ばかりを重ねても響きません。顧客の心理変化に合わせた順番とタイミングが設計されていないことが、CRM施策の効果を下げている要因の一つです。
実際にある健康食品通販企業では、毎月丁寧な会報誌を送り、メールも週に2回配信していましたが、2回目購入率が伸び悩んでいました。分析してみると、初回購入後の顧客に対して「商品を使い続ける意味」や「実感までのプロセス」が十分に伝わっておらず、体験が浅いまま離脱していることが分かりました。そこで、初回購入後の1か月間に絞ってCRMを再設計し、使用方法の動画、よくある不安への回答、継続者の声を段階的に届けるオンボーディング施策に切り替えたところ、2回目購入率が大きく改善しました。この事例が示しているのは、施策の数ではなく設計された体験が成果を左右するという点です。
三つ目は、「顧客解像度の不足」です。顧客を全体で捉えたままCRMを設計すると、どうしても平均的なメッセージになり、誰にも強く刺さらない状態になります。新規顧客とリピート顧客、価格重視の層と品質重視の層では、求めている情報も判断基準も異なります。本来はセグメントごとに伝えるべき内容を変える必要がありますが、その前提となる顧客理解が浅いまま施策を打ってしまうことで、結果的に離脱を招いてしまいます。
これからのCRMに求められるのは、「何をやるか」ではなく「どう設計するか」の観点です。顧客の状態を起点に、どのタイミングで、どのような情報を、どの手段で届けるのか。その一連の流れをシナリオとして描きスピード感をもって最適化することが重要です。そして、そのシナリオが顧客の体験として一貫しているかを見直すことが、顧客維持の第一歩になります。
CRM施策が効かないと感じたときこそ、施策を増やすのではなく、一度立ち止まって設計そのものを見直す。その積み重ねが、継続されるブランドをつくっていくのではないでしょうか。まずは一度自社の運用状況をチェックしてみてください。何か見えてくることがあるかもしれません。
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ダイレクトマーケティングプランナー 石井 孝典
