通販のＤＭはＣＲＭの要になる重要な販促です。ＤＭの中で顧客とワントゥーワンでコミュニケーションを行うことができ、上手くいけば、長期に渡って顧客と信頼関係を構築できるきっかけとなります。近年の新規獲得の広告費の高騰を背景に、通販企業におけるＤＭの活用は今また見直されています。今回はそんなＤＭ制作の基本についてをお伝えいたします。お時間ある際にぜひお読みくださいませ。
ＤＭ制作の基本は、「その商品を必要とする理想のお客様、たった一人に向けて作る」ということを念頭に行うことです。とても単純なことですが、これがDM制作で最も大切なことです。多くのDMは何千通、何万通と送ります。つい「ためになるから全員に読んでほしい」と考え、ぼんやりした対象の「皆様」に対して企画を立ててしまいがちです。そういったＤＭは企画の趣旨がぼやけてしまい、反応が鈍くなります。読み手は自分だけに向けられていると感じた情報にこそ圧倒的な興味を持ちます。それを意識し企画制作に臨むことが大切です。
またＤＭにおけるターゲットの設定は通販企業が行う全広告・販促活動の中で最も精度が高いものが求められ、ＤＭの成功（高レスポンス・良い費用対効果）のための要因の約５割を占めるとも言われています。逆を言えばこのターゲットの設定が良くなければ、どんなに洗練されたＤＭを投下しても成功確率は大きく下がるということです。ですが、セグメントの末に出したリストのターゲット設定は、かなり精度の高いものでも、ＤＭのクリエイティブをつくる際に企画がぼやけていれば、ターゲット設定を活かすことができないまま進行したのと同じことになります。企画とターゲット設定の２つが補完関係にあることを意識してＤＭを実施してみてください。
自社のダイレクトメールの運用状況はいかがでしょうか。まずは一度チェックしてみてください。何か見えてくることがあるかもしれません。
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ダイレクトマーケティングプランナー 石井 孝典
