「広告運用はしっかり行っている」「CRMも設計されている」「商品にも自信がある」。それでも、なぜか事業が伸び悩む。通販企業の現場で、こうした声を聞くことは少なくありません。実際、現場の担当者一人ひとりを見ると、とても優秀。数字も追っているし、改善提案も出ている。それなのに、会社全体としての成長が鈍化していく。このとき、問題は“現場の力不足”ではないケースが多くあります。それは、経営企画が不在、もしくは機能していないことに原因があります。今回は現場が優秀でも伸び悩む経営企画不在の通販組織についてをお伝えいたします。お時間ある際にぜひお読みくださいませ。
以前ご相談を受けた、ある単品通販企業も同じ状況でした。広告・CRM・商品開発、それぞれの担当者は高いレベルで仕事をしており、月次の数字も大きく崩れてはいない。しかし、「売上は横ばい、減少トレンド前のきざし」「次の一手が見えない」「会議では毎回同じ議論になる」という状態が続いていました。詳しく話を聞いていくと、施策は多いものの、それらを束ねる“設計図”が存在していない状況なのが分かりました。KPIは部門ごとに設定されているものの、会社として何を最優先するのかが共有されていない。その結果、現場は正解を探し続け、改善はしているのに前に進んでいる感覚が持てなくなっていました。
経営企画とは、本来「現場の上に立って管理する存在」ではありません。事業の全体像を描き、「どこに向かい、何を優先し、何をやらないのか」を設計する役割です。
この企業でも、まず取り組んだのは新しい施策ではなく、
●事業の成長ドライバーを一つに定義する
●KPIを“管理用”ではなく“意思決定用”に整理し直す
という、経営企画の再設計でした。すると徐々に、現場の動きが変わり始めます。「これは今やるべき施策か」「これは後回しでいいか」という判断が揃い、会議のスピードも上がっていきました。結果として、個々の施策のアウトプットの量も増え伸び始めました。
現場が優秀であればあるほど、経営企画不在の影響は見えにくくなります。一見業務は回っているため、「何が問題なのか分からないまま、少しずつ伸びなくなる」。これが、多くの通販組織で起きている現実です。
伸び悩みを感じたときこそ、「現場をどう動かすか」ではなく、「全体をどう設計し直すか」。
経営企画が機能し始めた瞬間、優秀な現場は本来の力を発揮し始めます。そこに、次の成長のヒントがあります。自社の運用状況はいかがでしょうか。まずは一度チェックしてみてください。何か見えてくることがあるかもしれません。
ダイレクト・ラボでは通販全体の再構築支援、既存通販のCRMリフレーミング、リブランディング、コンサルティング、商品開発、ECの立ち上げ、SNS運用、通販広告・販促の企画～デザイン制作など幅広く行っております。初回ご相談は無料ですのでお気軽にお問い合わせください。
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ダイレクトマーケティングプランナー 石井 孝典
