通販ビジネスの現場で、近年よく聞く言葉のひとつが「デジタル化」です。SNS広告、EC、CRM、MAなど、デジタルの活用はもはや当たり前になっています。しかし実際には、「必要性は理解しているのに、なかなか進まない」という企業も少なくありません。そこには、いわゆる「イノベーションのジレンマ」と言える構造が潜んでいます。今回は成功通販企業がデジタル移行で直面するジレンマについてをお伝えいたします。お時間ある際にぜひお読みくださいませ。
通販企業の場合、このジレンマは非常に起こりやすいものです。それは多くの企業がすでに強い成功体験を持っているから。たとえばテレビ通販で大きく成長した会社、紙のDMで安定した売上を作ってきた会社、コールセンターを中心に顧客対応を磨いてきた会社などがこれにあたります。これらの仕組みは、長い時間をかけて磨かれてきたものであり、今もなお売上の柱になっているケースが多いです。
問題は、その「強み」があるからこそ、新しいチャネルへの投資が難しくなること。デジタルは最初から大きな売上を作れるとは限りません。広告効率が安定するまで時間がかかったり、社内にノウハウがなかったり、既存のオペレーションと衝突することも多々あります。その結果、「今の方法の方が確実だ」という判断が積み重なり、変化が後回しになってしまいます。
しかし市場環境を見ると、顧客の行動は確実に変化しています。商品を知るきっかけも、情報収集の方法も、購買の導線も、以前とは大きく変わっています。つまり企業の内部では「既存の成功体験」が意思決定を支配し、外部では「顧客の行動」が変化している。このギャップこそが、デジタル移行の難しさの正体です。
ここで重要なのは、既存の強みを否定することではありません。テレビやDM、コールセンターといったチャネルには、依然として大きな価値があります。ただし、それらを「完成した仕組み」として守るのではなく、「デジタルと組み合わせて進化させる」という視点が必要です。たとえば、デジタルで認知を広げ、DMで関係を深め、CRMでLTVを高めるというクロス設計です。
イノベーションのジレンマは、多くの場合「弱い会社」ではなく「既存の強い会社」に起こります。だからこそ、経営の視点で意図的に新しいチャレンジを設計することが大切です。短期の効率だけでなく、中長期の顧客接点をどう作るのか。そこまで視野を広げて考えることが、これからの通販経営にはますます重要になっています。
自社の運用状況はいかがでしょうか。まずは一度チェックしてみてください。何か見えてくることがあるかもしれません。
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ダイレクトマーケティングプランナー 石井 孝典
