売上を伸ばしたい。新規顧客を増やしたい。そう考えたとき、多くの企業がまず取り組むのが広告やキャンペーンなどのマーケティング施策です。確かに、適切な施策は短期的な成果を生みます。しかし、施策を止めると売上も止まる。広告費は増え続け、CPOは徐々に上昇していく。この状態に悩む企業は少なくありません。ここで重要になるのが、マーケティングとブランディングの役割の違いです。今回はマーケティングとブランディングの役割分担についてをお伝えいたします。お時間ある際にぜひお読みくださいませ。
ここで重要になるのが、マーケティングとブランディングの役割の違いです。マーケティングの役割は、「今、売ること」です。広告、LP改善、オファー設計、CRM施策などを通じて、成果を最大化する活動です。一方で、ブランディングの役割は、「これからも選ばれ続ける理由をつくること」です。誰に、どんな価値を提供し、なぜこの会社・この商品なのか。その認識を市場の中に積み重ねていく活動です。
この違いを理解すると、見えてくるものがあります。ブランディングは、マーケティングの対極にあるものではなく、マーケティングの効率を高める土台だということです。
たとえば、ブランドの方向性が明確な企業は、訴求がブレません。広告クリエイティブやコピーに一貫性が生まれ、顧客の理解と信頼が積み上がっていきます。その結果、反応率が上がり、リピートが増え、指名検索や口コミも増えていきます。つまり、ブランディングは中長期的にCPOを下げ、LTVを高める効果を持つのです。
ある通販企業では、広告効率の悪化をきっかけに、施策の見直しではなく、ブランドの再整理に取り組みました。ターゲットを絞り込み、「誰の、どんな悩みに応える商品なのか」という価値を明確化。その内容を広告、LP、同梱物、CRMまで一貫させました。すると、広告のクリック率や購入率が改善しただけでなく、定期継続率も向上。数ヶ月後には、広告費を増やさずに売上が伸びる状態へと変わっていきました。逆に、ブランドの軸がない状態では、施策ごとにメッセージが変わり、その場の反応を追い続けることになります。施策は増えても、成果は積み上がりません。売上は作れても、「選ばれる理由」は残らないのです。
これからの成長に必要なのは、「マーケティングか、ブランディングか」という二択ではありません。短期成果を生むマーケティングと、選ばれ続ける理由をつくるブランディング。この二つを役割分担させながら、連動させていくことです。売るための施策を続けながら、選ばれる理由を積み上げていく。その設計こそが、場当たりではない、経営視点の成長につながっていきます。自社の運用状況はいかがでしょうか。まずは一度チェックしてみてください。何か見えてくることがあるかもしれません。
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ダイレクトマーケティングプランナー 石井 孝典
