ここ数年、広告費の高騰が止まりません。特にSNSや動画広告では、同じCPA（顧客獲得単価）でも過去の倍近いコストがかかるケースが増えています。こうした環境下で「広告の効率化」だけを目指す戦略は限界を迎えつつあります。むしろ、KPIの再設計こそが、利益を守る最重要テーマとなっています。今回は広告費高騰時代にKPIの再設計で利益を守ることについてお伝えいたします。お時間ある際にぜひお読みくださいませ。
従来の通販KPIは「新規獲得件数」「CPA」「CVR」など、入口の数字に偏りがちでした。しかし広告費が膨らむ今の時代、初回購入で利益を出すのは難しく、顧客との関係を育てて回収する構造設計が必要です。たとえば、ある健康食品ブランドでは、CPAが1.5倍に上昇したタイミングで「2回目購入率」「平均購入間隔」「解約理由の比率」を新たにKPI化を実施。その結果、初回施策の改善よりも2回目購入までの体験改善に注力する方向へ社内の意識が変化。メール導線や同梱物、サポート体制を見直したことで、半年後にはLTVが120％に改善し、広告費の上昇を十分に吸収できる構造ができたと言います。
また、コスメ通販では「定期初回解約率」をKPIに加えることで、サンプル訴求から信頼獲得型の訴求へと転換。短期効率は落ちたものの、リピート継続が伸び、結果的に利益率が伸びたという例も。
これらに共通するのは、KPIの「数字」と「顧客の声」を常にセットで見る習慣を持っていることです。アンケートやレビューの定性情報を共有し、数値変動の背景を会社全体で理解し、数字の裏側にある顧客体験を捉えたとき、改善の優先順位が自然と明確になります。
KPIを経営と現場の共通言語にすることも重要です。経営は「LTVと利益率」、現場は「顧客体験と再購入率」を追いながら、同じゴールへ向かう。数字が管理ではなく共感の軸になると、組織のベクトルが自然に整います。
広告費の高騰は止められません。しかし、KPIの設計は変えられます。「何を見て、どう動くか」を再定義することで、利益構造は再び息を吹き返します。取る指標から育てる指標へ。KPIの再設計は、通販企業の未来を支える投資ではないでしょうか。
自社のKPIの設計はいかがでしょうか。まずは一度チェックしてみてください。何か見えてくることがあるかもしれません。
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ダイレクトマーケティングプランナー 石井 孝典
